AI w marketingu na rynku life science – innowacje i ryzyka – jak je połączyć?

Ekspansja generatywnej sztucznej inteligencji zrewolucjonizowała obszary kreatywne i analityczne – od tworzenia multimediów, przez personalizację reklam, aż po za- awansowaną automatyzację procesów. W marketingu AI pozwala na błyskawiczne generowanie treści w social mediach czy optymalizację obsługi klienta, stając się potężnym narzędziem redukcji kosztów. Jednak w rękach nieświadomego użytkownika technologia ta generuje istotne ryzyka. Jest to szczególnie widoczne w dynamicznej i rygorystycznie uregulowanej branży suplementów diety w Polsce. Tutaj wdrożenie AI to nie tylko zysk czasowy, ale przede wszystkim nowe, krytyczne wyzwanie dla działów compliance. Dla polskiej branży suplementów diety, która łączy ogromną dynamikę z gąszczem regulacji prawnych, sztuczna inteligencja to miecz obosieczny. Optymalizacja procesów musi tu iść w parze z wyjątkową czujnością w obszarze zgodności (compliance). Przeprowadzimy Państwa przez kluczowe pytania, jakie zadają sobie wszyscy, którzy wykorzystują AI i przysłowiowego chata na rynku life science i odpowiemy sobie na następujące pytania:

Kto jest twórcą w dobie algorytmów?

Kluczowym pytaniem nie jest już to, czy korzystać z AI, ale jak za- kwalifikować efekty tej pracy na gruncie obowiązujących przepisów. Pierwszym wyzwaniem jest kwestia ochrony własności intelektualnej, która w polskim porządku prawnym opiera się na definicji utworu i pojęciu twórcy. I od tego trzeba zacząć w codziennej pracy.

Zgodnie z polską ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór). Utworem może być taka całość, która składa się z treści twórczych i nietwórczych, ale zawsze konieczna jest ocena dzieła w całości. Jeśli efektem pracy jest wyłącznie praca techniczna czy odtwórcza, to chociaż wymagająca określonej wiedzy i umiejętności, jej efektem nie będzie powstanie utworu. Dodatkowo, zgodnie z dominującym poglądem, utworem jest rezultat pracy człowieka (twórcy). Zatem w świetle polskiego prawa, ochrona autorska przysługuje tylko temu, co jest unikalnym rezultatem ludzkiej twórczości, a nie zwierzęcia czy maszyny. To kluczowa informacja dla biznesu: samo wykonanie pracy, która wymaga wiedzy czy umiejętności technicznych, to za mało, by uznać efekt końcowy za „utwór”. Prawdziwym twórcą wciąż pozostaje wyłącznie człowiek, a nie maszyna.

Sztuczna inteligencja, podobnie jak zmywarka w kuchni, pralka w łazience, czy piła mechaniczna w warsztacie, a w końcu Photoshop, jest jedynie narzędziem. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnych edytorów, AI drastycznie zmienia proporcje między pracą ludzką a automatyczną. Pojawia się tu konkretne ryzyko biznesowe: im więcej zadań delegujemy algorytmowi, tym trudniej o ochronę prawną finalnego efektu.

Dlaczego to ważne dla branży life science?

Ma to znaczenie z punktu widzenia własności intelektualnej. Jeśli Państwa etykieta lub grafika reklamowa powstanie głównie w wyniku prostej komendy (promptu), mogą mieć Państwo problem z udowodnieniem, że przysługują Państwu autorskie prawa majątkowe.

Zwiększa się także ryzyko plagiatu. Modele AI uczą się na gigantycznych bazach danych. Wygenerowany tekst lub obraz mogą być niebezpiecznie zbliżone do istniejących już dzieł innych twórców, a tutaj już bliska droga do naruszenia i konsekwencji prawnych. Wtedy na sile nabiera compliance i dbałość o bezpieczeństwo. Aby reklama lub opakowanie suplementu, kosmetyku, leku, czy innego produktu były bezpieczne pod kątem prawnym, rola człowieka nie może ograniczać się do bycia „operatorem przycisku”.

A zatem jaka jest w tej sytuacji rola menedżerów i systemów compliance?

Aby zapewnić materiałom marketingowym pełną ochronę prawną, wkład kreatywny pracownika musi być dominujący. Paradoksalnie on rośnie – teraz liczy się kontrola nad treścią i uważność. Człowiek musi zachować realny i twórczy wpływ na ostateczny kształt projektu, kompensując tym samym automatyzację procesu technologicznego. Tylko wtedy firma zyskuje pewność, że inwestuje w unikalny kapitał, który faktycznie posiada i który jej przysługuje na podstawie prawa. Im więcej zadań delegujemy algorytmowi, tym silniejszy musi być kreatywny wkład człowieka (praca twórcza), aby finalny efekt mógł w ogóle zostać uznany za przedmiot prawa autorskiego.

Konsekwencje mogą być znaczące. Jeśli treść w kampanii nie jest utworem, nie przysługuje prawo do zakazania jej kopiowania przez konkurencję. Inny producent suplementów może legalnie wykorzystać te same materiały. Choć tu trzeba zastrzec, że brak ochrony prawnoautorskiej nie wyłącza całkowicie ryzyka sporów – w określonych sytuacjach kopiowanie całościowych konceptów konkurenta może być rozpatrywane na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, np. jako nieuczciwe naśladownictwo czy działanie wprowadzające w błąd.

A jaka jest rola umów i regulaminów?

W standardowych umowach o świadczenie usług marketingowych odnajdujemy klauzule o „przeniesieniu autorskich praw majątkowych na wszelkich wskazanych polach eksploatacji” (lub udzieleniu licencji w tym samym zakresie). Większość standardowych umów z agencjami marketingowymi czy grafikami opiera się na automatyzmie: wykonawca tworzy, a następnie „przenosi na zamawiającego autorskie prawa majątkowe na wszelkich polach eksploatacji”.

W dobie AI ten mechanizm może stać się prawną fikcją. W przypadku treści generowanych przez AI takie zapisy mogą okazać się prawnie bezskuteczne. Twórca materiału nie może bowiem przenieść praw, które nigdy nie powstały, zgodnie z rzymską zasadą nemo plus iuris in alium transferre potest quam ipse habet (nikt nie może przenieść na drugiego więcej praw, niż sam posiada). Jeśli proces twórczy został w przeważającej mierze przejęty przez algo- rytm, utwór w rozumieniu prawa… po prostu nie powstał. W takim scenariuszu zapisy umowy o przeniesieniu praw są bezskuteczne, ponieważ nie ma przedmiotu, który mógłby podlegać transferowi. Dla firmy oznacza to zainwestowanie w kampanię, której nie posiada na własność i której nie może skutecznie bronić przed nielegalnym kopiowaniem przez konkurencję. I tu koło się zamyka.

Warto zatem doprecyzować w umowach, że w każdym przypadku wykonawca gwarantuje określony poziom ludzkiego wkładu w proces twórczy oraz dokumentuje proces powstawania dzieła, aby w razie sporu móc wykazać, że AI było jedynie narzędziem, a nie samoistnym twórcą. Jak to zatem rozwiązać?

Aby zminimalizować to ryzyko, nowoczesne umowy powinny wykraczać poza standardowe formułki. Warto wprowadzić do nich dwa kluczowe mechanizmy:

1. Gwarancja poziomu zaangażowania (Human-in-the-loop) – wykonawca powinien oświadczyć, że AI pełniło jedynie funkcję pomocniczą, a ostateczny kształt dzieła jest wynikiem dominujących decyzji kreatywnych człowieka.
2. Obowiązek dokumentowania procesu (Audit Trail) – w razie sporu sądowego lub kontroli, czysty plik końcowy to za mało. Warto zobowiązać twórcę do zachowania śladów pracy: szkiców, kolejnych iteracji promptów, notatek redakcyjnych czy etapów obróbki ręcznej. To one będą dowodem na to, że AI było narzędziem (jak pędzel), a nie samodzielnym autorem.

Co to zatem oznacza? Automatyzacja przyspieszyła nam pracę, ale nieufność do tego, co otrzymujemy wzrosła. Zatem kluczowym jest wprowadzenie teraz silniejszych narzędzi weryfikacji.

A co z kosztami uzyskania przychodu (KUP)?

Problem może też wyniknąć w kontekście rozliczania twórczego czasu pracy przez pracownika. Nie można ukrywać, że rozliczenie KUP i IP BOX-a w wielu organizacjach to ważny filar prowadzonej polityki. Aby móc zastosować 50% KUP, konieczne jest powstanie utworu w rozumieniu prawa autorskiego oraz posiadanie dowodów na jego stworzenie. Nie rozliczymy projektu, który nie jest utworem – który nie był stworzony przez człowieka. Problem z AI przenosi się z biurka prawnika na biurko księgowego, szczególnie w kontekście 50% KUP dla pracowników twórczych. Preferencyjne rozliczenie jest możliwe wyłącznie wtedy, gdy efektem pracy jest utwór.

Jeśli pracownik działu marketingu generuje treści masowo przy użyciu AI, a firma nie posiada procedur weryfikujących jego realny wkład twórczy, organy podatkowe mogą zakwestionować prawo do stosowania podwyższonych kosztów. W przypadku kontroli, brak dowodów na „ludzki pierwiastek” w procesie tworzenia może skutkować koniecznością zapłaty zaległego podatku wraz z odsetkami. W branży tak dynamicznej jak kosmetyki, leki czy suplementy diety, gdzie presja na czas i ilość treści jest ogromna, uregulowanie zasad korzystania z AI w regulaminach pracy staje się niezbędnym elementem strategii podatkowej.

Oto rozbudowana analiza ryzyka naruszeń praw osób trzecich oraz konkretne wytyczne dotyczące tego, co powinno znaleźć się w bezpiecznej klauzuli dla pracownika lub podwykonawcy.

A co to jest ryzyko „czarnej skrzynki”?

Jest to plagiat ukryty w algorytmie, który polega na tym że wykorzystując generatywną AI, producent suplementu diety operuje w obszarze tzw. „czarnej skrzynki”. Nie mamy pełnej wiedzy o tym, jakie konkretnie utwory posłużyły do wytrenowania modelu, co rodzi realne ryzyko nieświadomego naruszenia praw autorskich. W branży suplementów, gdzie zaufanie konsumenta buduje się latami, informacja o tym, że grafika na opakowaniu lub tekst kampanii są „zapożyczone” od innego artysty bez jego zgody, może być katastrofalna.

Prawna odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich ma charakter obiektywny – oznacza to, że nieznajomość źródła po- chodzenia fragmentów wygenerowanych przez AI nie zwalnia producenta z odpowiedzialności. Dlatego w dobie AI klasyczne oświadczenie o tym, że „utwór jest wolny od wad prawnych”, staje się niewystarczające. Konieczne jest przesunięcie ciężaru dowodowego i finansowego na dostawcę treści.

Co powinna zawierać bezpieczna klauzula w umowie (z pracownikiem lub agencją)?

Aby skutecznie mitygować ryzyka związane z AI w branży suplementów diety, w dokumentacji kadrowej i kontraktowej powinny znaleźć się (co najmniej) następujące elementy i to elementy dopasowane do Państwa organizacji:

1. Definicja i zakres użycia AI
   informowania, czy i w jakim zakresie posiłkował się narzędziami AI (np. poprzez dołączenie metadanych lub logów z promptami); Wskazanie konkretnych modeli AI (np. wersji komercyjnych, które dają zwykle szersze gwarancje prawne niż darmowe odpowiedniki). Gwarancja ludzkiego wkładu przeważającego i weryfikacji – AI jako narzędzie, a nie „dodatkowy pracownik”
2. Wykonawca musi oświadczyć, że finalny efekt jest wynikiem jego indywidualnej pracy twórczej, a AI służyło jedynie jako narzędzie pomocnicze (analogicznie do korekty barwnej czy autouzupełniania). To kluczowe dla zachowania ochrony prawnoautorskiej i stosowania 50% KUP.
3. Rozszerzona klauzula gwarancyjna i odszkodowawcza
   Zobowiązanie twórcy do pełnego zwolnienia producenta z odpowiedzialności (tzw. hold harmless) w przypadku roszczeń osób trzecich, a także że w razie procesu o plagiat, to wykonawca pokrywa koszty zastępstwa procesowego, opłat sądowych oraz ewentualnych odszkodowań czy kar umownych.
4. Dokumentowanie procesu twórczego
5. Oświadczenie o „czystości” danych treningowych
   W przypadku dużych kontraktów z agencjami, warto wymagać oświadczenia, że korzystają one wyłącznie z modeli AI, których licencja pozwala na komercyjne wykorzystanie wyników (Output) bez naruszania praw osób trzecich.
6. Zapisy do regulaminu pracy czy umowy
   1. Zobowiązanie pracownika się do zachowania dominującego wpływu twórczego na każdy realizowany projekt. Wykorzystanie narzędzi AI dopuszczalne jest wyłącznie jako wsparcie techniczne. W przypadku wykorzystania AI, pracownik zostaje zobowiązany do udokumentowania wkładu własnego w sposób umożliwiający wykazanie indywidualnego charakteru utworu, co stanowi warunek konieczny do zastosowania podwyższonych kosztów uzyskania przychodów.

To podstawowe zasady – czy mają już Państwo co najmniej takie zapisy w umowach lub regulaminach?

Pułapki w regulaminach platform

Inną kwestią jest prawo do rozpowszechniania utworu, który został przez AI stworzony. Jeśli nawet efekt pracy z użyciem AI będzie utworem w świetle ustawy, to producent leku, kosmetyku czy suplementu diety musi dodatkowo zmierzyć się z ograniczeniami wynikającymi z warunków świadczenia usług (Terms of Service) konkretnych platform AI. Można tam spotkać zapisy ograniczające wykorzystanie efektów pracy wyłącznie do celów niekomercyjnych (tzw. Personal Use). Wykorzystanie hasła reklamowego lub grafiki opakowania może więc stanowić naruszenie warunków regulaminu, a zatem umowy z dostawcą technologii. Dodatkowo, regulaminy te są często jednostronnie zmieniane, więc zmiana polityki licencjonowania przez dostawcę AI może wpłynąć na prawo do dalszego rozpowszechniania materiałów. Dla podmiotu z branży suplementów diety, który inwestuje znaczne środki w branding, opieranie się na niestabilnej podstawie kontraktowej stanowi niewątpliwie ryzyko.

Ponadto, standardem w regulaminach są klauzule „as-is” (czyli w stanie, w jakim jest). Dostawcy narzędzi nie gwarantują, że wygenerowana treść nie narusza praw osób trzecich, nie udzielają żadnych rękojmi ani gwarancji prawnych, a dodatkowo często zastrzegają prawo do wykorzystywania promptów i wyników do trenowania swoich modeli (co budzi ryzyko wycieku tajemnic przedsiębiorstwa).

Wdrożenie AI w procesy marketingowe wymaga więc przeprowadzenia audytu regulaminów pod kątem wyraźnego zezwolenia na komercjalizację, możliwości udzielania sublicencji, jak również prawa do modyfikacji i łączenia z innymi utworami (np. logotypem marki). Należy również pamiętać, że ryzyko naruszeń praw własności intelektualnej nie ogranicza się tylko do prawa autorskiego. AI generująca wizerunki osób (np. ekspertów) może bazować na cechach osób fizycznych bez ich zgody. Korzystanie z tzw. syntetycznych twarzy może prowadzić do zarzutów o naruszenie dóbr osobistych lub wprowadzanie konsumenta w błąd co do autentyczności rekomendacji.

A jaki wpływ mają halucynacje na oświadczenia zdrowotne?

W branży suplementów diety każde słowo użyte w komunikacie marketingowym podlega ścisłej weryfikacji pod kątem zgodności z rejestrem oświadczeń zdrowotnych EFSA. Z tym, że jakiś przekaz marketingowy wydaje się zgodny z prawem często wynika z tego, że „inni tak robią”. Z takimi stwierdzeniami spotykamy się od lat. Tak jednak nie jest. Korzystanie z AI zwiększyło to zjawisko, bo AI dostarcza przykładów – wymyślonych.

Tu wchodzi w grę zjawisko tzw. halucynacji. Modele językowe nie rozumieją faktów naukowych czy norm prawnych i mają tendencję do generowania treści brzmiących bardzo wiarygodnie, lecz merytorycznie błędnych. Mogą więc mogą generować treści przypasowujące suplementom właściwości lecznicze lub zapobiegania chorobom, co w świetle art. 7 rozporządzenia 1169/2011 jest zabronione i surowo egzekwowane przez polskie organy kontrolne. Tymczasem dla AI granica między dopuszczalnym oświadczeniem o zachowaniu zdrowia (np. „przyczynia się do prawidłowego funkcjonowania układu odpornościowego”) a zakazanym oświadczeniem o charakterze leczniczym (np. „ma charakter przeciwzapalny”) jest niezwykle cienka i często przez algorytm niezauważana. Brak rygorystycznego nadzoru prawnego nad generowanymi treściami może doprowadzić do sytuacji, w której algorytm, w pogoni za atrakcyjnością marketingową, użyje sformułowań zbyt bliskich definicji produktu leczniczego. W tym kontekście AI należy traktować jedynie jako narzędzie do tworzenia wstępnych draftów, które muszą przejść przez obowiązkowy audyt eksperta.

Transparentność w świetle AI Act

Warto zwrócić uwagę na nadchodzące regulacje w ramach unijnego Aktu o Sztucznej Inteligencji (AI Act). Choć AI Act wszedł w życie w sierpniu 2024 roku, kluczowe z punktu widzenia marketingu obowiązki w zakresie przejrzystości zaczną w pełni obowiązywać od sierpnia 2026 roku. Jednym z takich przepisów jest art. 50 ust. 4, zgodnie z którym wszelkie podmioty stosujące system AI, który generuje obrazy, treści audio lub wideo stanowiące treści deepfake lub manipulujące takimi obrazami lub treściami, mają obowiązek ujawnić, że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. W przypadku gdy treść będzie stanowić część treści o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub analogicznym charakterze obowiązki ograniczą się do ujawnienia istnienia takich wygenerowanych lub zmanipulowanych treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia wyświetlania lub korzystania z utworu.

W praktyce reklamowej może to oznaczać konieczność jasnego informowania konsumenta, że wizerunek osoby promującej produkt lub prezentowana grafika zostały stworzone przez algorytm. Ukrywanie faktu korzystania z technologii generatywnych, szczególnie przy tworzeniu opinii użytkowników lub wizerunków ekspertów, może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową lub działanie (zaniechanie) wprowadzające w błąd.

Zatem aby uniknąć zarzutów o brak transparentności w komunikacji z konsumentem, nadchodzący czas producenci suplementów diety powinni przeznaczyć na audyt swoich procesów kreatywnych i przygotowanie odpowiednich oznaczeń dla treści generatywnych. Co zatem przedsiębiorca powinien zrobić już teraz? Rekomendujemy cztery kluczowe kroki:

1. Dokumentacja procesu twórczego – warto kolekcjonować dowody na wkład ludzki (szkice, iteracje promptów), aby móc bronić praw autorskich do efektu stworzonego z użyciem narzędzi AI. Ma to również kluczowe znaczenie dla prawidłowego rozliczania czasu pracy twórczej oraz bezpiecznego stosowania 50% kosztów uzyskania przychodu (KUP). Brak wykazania do- minującej roli pracownika w procesie tworzenia może narazić pracodawcę na ryzyko zakwestionowania preferencyjnej stawki podatkowej przez organy skarbowe.
2. Stały audyt regulaminów usług narzędzi – nawet wykupienie płatnej subskrypcji nie gwarantuje pełni praw do komercyjnego wykorzystania wyników. Należy regularnie weryfikować warunki świadczenia usług, ponieważ dostawcy narzędzi AI często zastrzegają sobie prawo do ich jednostronnej zmiany w dowolnym momencie. Konieczne jest upewnienie się, że dany plan – w aktualnym brzmieniu regulaminu – faktycznie pozwala na zarabianie na efektach pracy oraz czy nie nakłada dodatkowych restrykcji w przypadku branż wrażliwych.
3. Wprowadzenie nadzoru eksperckiego – każdy draft z AI powinien zostać zatwierdzony przez eksperta pod kątem oświadczeń zdrowotnych. AI nie zna granic między suplementem diety a lekiem, co czyni ten etap krytycznym dla uniknięcia kar od GIS czy UOKiK.
4. Wprowadzenie wewnętrznych, transparentnych zasad – warto już teraz opracować standardy oznaczania treści AI oraz zasady ich tworzenia. Pozwala to wyprzedzić wymogi AI Act, ujednolicić procesy w firmie i budować wizerunek marki godnej zaufania. Dodatkowe twarde zapisy i polityki stają się teraz ważniejsze niż wcześniej.